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品牌营销策划调研报告结构与注意事项

品牌营销调研报告结构与注意事项
 
品牌营销策划调研报告是一系列信息的组合,是记载调研成果的书面报告,是经历了调研、分析、整理成文之后最终形成的书面材料。它将调研的结果、结论、建议等重要信息传递给客户,为客户提供决策依据。
一份高质量的调研报告不仅能向客户正确的传递信息,而且会建立调研公司的信誉。将调研结果有效地向客户展示出来是营销调研过程的最重要的方面之一。许多营销管理人员不参与任何调研过程,仅通过调研报告来了解整个营销调研项目,他们通常会根据报告的质量来衡量项目的质量,如果不能将调研报告的内容与客户有效沟通,则整个调研过程中所付出的时间和精力就会付诸东流。
 
(一)调研报告的内容
 
常用的营销策划调研报告一般包括三大块∶前言、报告主体、附录。
 
1.前言
 
前言包括报告封面、内容目录、执行摘要。
 
     (1)封面。通常包括报告题目,要尽可能提供有关报告目的和内容的信息;研究人员或组织的相关信息;委托单位名称,即为哪个单位或个人提供调研服务;报告完成日期。
 
     (2)目录。即整个书面报告的内容目录,帮助企业快速找到每一章节在报告中的相应位置。
 
     (3)摘要。此部分是对调研报告主体部分的高度概括和总结,包括调研目标、调研方法、调研结果的简单论述,结论及建议以及其他相关信息。
 
2.报告主体
 
此部分是市场调研报告的主体部分,这部分必须准确阐明全部有关论据,包括问题的提出到引出的结论,论证的全过程,分析研究问题的方法,还应当有可控市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息,以及对这些情况和内容的分析评论。
 
(1)引言。调研报告的引言应该包括对研究问题及其背景的陈述,以及对研究过程的简要描述,一般还应包括研究目的描述。
 
(2)研究设计。该部分仅说明研究是如何进行的,包括研究的性质、所需信息、二手数据和原始资料收集、量表技术、问卷设计和试填、抽样技术和实地调研。
 
(3)数据分析。该部分是将调研所得以经过统计分析的数据报告出来,通常与图形和表格的形式描述,并配以相应文字对数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观描述。
 
(4)结论与建议。此部分是调研报告的关键部分,也是最吸引人之处。其中,结论是以调研分析结果为基础得出的结论或决策;建议是根据结论而提出的工作及行动建议,是调研机构对整个调研项目的总结。
 
(5)局限性。任何调研都难免受到样本界定误差或随机误差的影响,同时又受时间、预算、资源或其他条件的约束和限制。因此应以客观的态度对所调研项目的局限性进行相关说明.
 
3.附录
 
附录提供一些必要的细节信息,如访问提纲、调查问卷、抽样细节与统计方法的补充说明、工作进度安排,调查或取得原始数据图。

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(二)品牌营销策划调研报告的撰写要求
 
一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容,同时要合理地组织安排报告结构和格式,更重要的是应以客户导向为基础。调研人员在准备调研报告时,应考虑到决策制定者的个性、背景、专业和责任感,采用相应的方式准备研究报告,将报告重心放在某几个关键点上。以下是撰写市场调研报告的要求。
 
(1)逻辑清晰。撰写市场调研报告应按照调研活动展开的顺序,前后衔接、环环相扣,使调研报告结构合理、符合逻辑,并对必要的重复性调研工作进行适当说明。通常通过设立标题、副标题、小标题并标明项目的等级符号以增强报告的逻辑性。
 
(2)准确无误。报告的准确性不仅是指语法、标点符号和拼写,更重要的是其内容要叙述正确。报告中不要堆砌很多与调研目标和调研主题无关的资料和解释说明,避免形成脱离目标的结论,而是应尽量切合实际地提出调研建议。
 
(3)简明扼要
有些调研人员误认为报告越长质量越高,并试图将自己获知的所有信息均纳入报告之中,从而导致"信息冗余,重点不突出"。因此,应重视调研报告的质量,一份优秀的调研报告应该是简洁、有效、重点突出,避免篇幅冗长。
 
(4)结论明确
报告的结论与建议是报告的核心,撰写时,应确保经过了充分的论证,而且应明确果断,切忌模棱两可。
 
(5)定量与定性分析相结合
一份优秀的调研报告既不能通篇是文字说明,又不能将所有的定量分析结果罗列,这些使用高技术手段和过度使用定量技术的形式往往给人们的阅读及理解造成干扰和困难。因此,撰写调研报告要将定量分析与定性分析相结合。
 
(6)增强可读性
图表等视觉供给能够直观地显示出所要陈述的内容,辅以相关文字进行说明,增强调研报告的可读性。

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