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品牌策划

越早知道越好的工业品品牌策划的四个方面

工业品品牌策划周期长,品牌传播跨度大。工业品企业的客户接触点多、线路长、呈交错化分布,这给品牌管理工作造成了很大难度,具体体现在四个方面:一是品牌整合传播,二是传播资源分配,三是精准传播对象,四是传播内容的规划。 

工业品品牌传播_工业品传播1

第一,品牌整合传播难度难度
工业产品接触点越复杂,品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同且差异性大的接触点上统一形象和统一诉求,无疑是一件需要较高管理水平的工作,这不光是对专业提出的要求,更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业很少有精彩的品牌整合传播案例,很大程度上是由于工业品品牌接触点的复杂性所导致的。

工业品品牌传播_工业品传播2
  
第二,传播资源的分配难度大。 
品牌接触点越多,形态越多样,所提供的潜在传播机会就越多。如何把握这些接触点提供的机会,合理有效地分配资金,安排好资源投入的比例,就显得迫切。工业品品牌客户接触点有四大类,每一类又有若干种接触方式,要在如此多的点上做好投入资源的计划,确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌客户接触点传播规律的研究滞后,这进一步加大了在工业品品牌客户接触点上分配传播资源的难度,也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。 

第三、传播对象的难度大。 
工业品品牌传播对象很分散,客户接触点形态复杂,而且每一个接触点针对的受众也有很大不同。比如,与搜寻信息有关的接触点,这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为主。而在与销售代表拜访有关的接触点上,受众则可能涉及更多,从采购人员、用户到技术人员,以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上,大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众,需要对这些接触点进行分析、统计和量化。
  

工业品品牌传播_工业品传播3

 
第四,传播内容规划难度大。
工业品品牌客户接触点复杂多样,在接触点上的受众形态多、差异大,势必会造成传播内容的多样性。决策层、技术层、用户、采购层及外部顾问所处的立场不同,对信息的关注点各异,需要对信息进行相应的规划,有的放矢,针对不同受众提供不同的信息。传播内容的多样性会不会同品牌整合传播的观点相矛盾呢?其实不然,品牌整合传播是站在全局性、系统性的角度来看的,保持品牌整体的风格、协调性、信息的一致性,而针对不同受众的传播信息要遵从这一个大的原则。 

无论工业品企业的客户接触点有多么复杂,接触点之间的差异有多大,都要针对不同接触点,有目的地释放能够影响品牌认知和购买行为的品牌识别内容;要将品牌识别内容有意识地落实到相应的客户接触点上,让受众在接受和体验品牌相关信息时,清晰、一致地感受到品牌的核心内涵;使品牌信息持续不断地在所有客户接触点上传播品牌识别,演绎品牌核心价值,在受众的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性,从而提高品牌传播效率,降低品牌建设成本。这就是客户接触点管理的本质。

工业品营销策划需要从年度规划的层面进行思考,针对性的策略支持能有效让品牌策划推广更有效。

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