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工业品营销怎么样把握用户购买决策过程5环节?

工业品营销怎么样把握用户购买决策过程5环节?
工业品品牌营销策划需要研究用户购买的决策过程,常规的工业品采购决策大致可以分为5个环节:项目可行性研究、项目立项、供应商初步筛选、招投标确定供应商和项目签约实施。
伍方仕认为在工业品营销的长链公关过程中,不妨可以将这五步总结成“五诀”,即走对路、找对人、说对话、做对事、用对心,分别对应用户采购决策的5个环节。

工业品营销五步
 
1.项目可行性研究
新项目(首次采购)的项目可行性研究一般由客户项目组发起或筹备部门承担,如项目指挥部办公室、战略规划部、投资合作部等,主要任务是从投资回报成本分析的角度研究项目的可行性。此阶段只是对项目涉及采购的产品设备按照行业的不同找出不同等级企业产品的价格区间。设备直接采购(更换采购)的项目可研,一般则是由设备使用部门来完成的,其主要任务是描述设备的基本功能要求、设备选型、使用要求等。在这一阶段营销公关的主要任务是获得项目信息,最好能将公司的资料进入可行性研究的范围,为此公关的主要手段是寻找“线人”。“线人”为营销人员提供及时的信息,营销人员最好能为“线人”的可行性研究工作提供帮助。营销人员务必在区域的客户圈内经常走动,才能找到“内部线人”,及时获得信息,这就是要求营销人员“走对路”。工业品采购一般在前期的时候就要介入,不然后期已经没有机会咯。

2.项目立项
项目立项阶段,是依据项目可研的结果结合用户的实际,制定采购规则、流程以及组建采购小组。作为工业品营销人员要想获得订单,在此阶段公关的重要任务是找到“关键人物”-“找对人”。找到了正确的人并了解其决策风格以及个体性格,才能够制定有计划的公关活动。工业品营销采购决策小组中的人员关系比较复杂和微妙,“找对人”中的“人”包括关系引路的“介绍人”、决策的“影响人”、决策的“人”、执行操作的“人”等。

工业品营销如何筛选客户

3.供应商初步筛选
初步筛选阶段,主要通过公开的招投标信息发布或者在采购规则下选择邀标的工业品供应商,侧重于企业宣传资料以及相关资质审查、技术交流、对采购项目的理解或者解决方案的解说等。在此阶段工业品营销人员最好组织相关的技术专业人员与用户采购小组直接交流,但务必要做到“说对话”。因为对于企业的信息不同的人有不同的理解,工业品营销人员与技术人员或其他人员可能对用户感兴趣的问题有着不同的答案,很容易“说错话”。比如对企业年度销售业绩的理解,营销人员尽可能说出大的数据(把集团其他产业的业绩也包括在其中),而技术人员可能只说出一部分业绩(实际发生)的数据,如此会给用户造成可信度的降低。要“说对话”,工业品营销人员必须精心安排,全程参与,及时纠偏解释,注重“话”的一致性、针对性、适合性。

4.招投标确定供应商
确定供应商阶段,是通过招标评标、实地考察等程序后确定最终的入围者。这时已到了“临门一脚”的关键时刻,在实际操作中就看工业品营销人员如何“做对事”了。营销人员应通过“做对事”尽情展示企业的综合实力以及与采购项目的匹配度,化解采购决策者的采购风险(包括用户公司风险、关键任务的个体风险)。“做对事”的“事”务必要差异化、合理化,公开化,即便要有灰色公关也要做得合乎规则,防范各种可能的灰色猜疑。一般工业品采购也存在现场验厂等环节,企业的展厅,参观通道等展示企业文化,企业品牌的部分需要精心策划,给工业品采购部门良好的企业实力形象展示。



5.项目签约实施
签约实施阶段,是商务谈判达成一致后进入合作实施的阶段。很多工业品营销人员认为到此营销活动就结束了,消费品也许可以,但工业品营销绝不能认为是结束,至多是客户开发的结束,因为这才是客户维护的开始。在此阶段营销人员要“用对心”,在合约实施的过程中兑现承诺、履行职责,用真诚的心处理用户的各种需求。因为一方面这些工作对项目的顺利进展(验收、回款)是必不可少的,另一方面它更是工业品营销“六大步骤”最后一步“客户辗转介绍”的前提任务。工业品营销策划周期长,服务时间长,开发成本高,所以维护好客户,服务好客户,通过客户转介绍是非常有利于企业的一种营销方式。

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