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品牌策划

工业品企业:公司品牌与产品品牌谁轻谁重?

工业品品牌策划企业究竟需要公司品牌还是产品品牌?这个看似简单的问题,其实并不简单。
对消费品来讲,这个问题早有答案,那就是以产品品牌为主,公司品牌为辅,公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。例如,宝洁公司有数百个品牌,每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价并且都是独立进行市场运作。
 
正因如此,当我们提到消费品品牌时,头脑中马上涌现出的形象大多是与产品相关的,如产品的包装、色彩、功能、产品广告、代言明星等,却很难联想到企业的员工、生产设备、厂房、研发等形象。对消费品来讲,当产品品牌发展到一定阶段,变得异常强大时,公司品牌所起的作用就会有限。
 

宝洁产品品牌与企业品牌

宝洁公司有很多家喻户晓的产品品牌,但许多消费者并不知道它们是宝洁公司的。雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位于高端市场的品牌,但在品牌推广和渠道展示上,我们很难看到“丰田汽车”这个公司品牌的身影,甚至还要刻意地弱化它,这就更证明了对消费品来讲,产品品牌是首要的,公司品牌是次要的。这并不是否认消费品企业的公司品牌一点都不重要——在做产品线延伸的时候,强大的公司品牌能够提高消费者的信任度,让产品线的延伸变得更加容易。
 
那么,对
工业品品牌策划来讲,情况如何呢?一家工业品企业曾经也经常碰到这样的问题,不知道该宣传公司品牌还是宣传产品品牌。这家不锈钢管企业在国内高端不锈钢管市场的占有率过半,由于历史遗留问题,公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。需要说明的是,这家客户只做不锈钢管,没有任何多元化的“企图”。笔者问了他们一些问题:“你们在和客户做生意的时候,客户到底最看中你们什么呢?是认可你们这家公司,还是认可你们这个产品商标呢?换句话说,如果在公司名称和产品商标名中只允许保留一个,你们会选择哪一个呢? ' ’他们坚决选择保留公司名称。我进一步问他们为什么要这样选择,其回答是:“因为顾客相信我们的公司,相信我们的品质,所以才选择了我们的产品。”笔者相信工业品企业在碰到类似纠结问题时,大多数会选择保留公司名称。
 

GE品牌

这个案例说明对工业品企业而言,公司品牌的重要程度往往要大于产品牌。当看到到 GE 标志时,我们首先会想到的是一个组织,一个不断创新、以优质的产品改变着世界的组织。虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么,但是我们知道GE的产品会让我们的生活更美好。当我们提到博世公司的时候,我们同样会想到其是一个组织,一个在工业各个领域,特别是在汽车制造领域有着杰出贡献的组织。虽然我们无法准确说出博世的具体产品是什么,但是我们知道博世正用科技改变着我们的生活。当我们提到施耐德时,我们依旧会想起他是一个组织,一个在工业电气领域有着较高声望的电气巨子,一个引领行业发展的组织,虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。
 
这就是工业品行业中公司品牌具有的魅力!

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